粗重的家具如何實現(xiàn)輕松網(wǎng)購？2008年起家時只有2萬資本的林氏木業(yè)，從最初的貼牌代理銷售模式，一步步蛻變成掌握全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)據(jù)化運營模式，躍進今年天貓“雙11”的“億元銷售店鋪”，為家具的電商玩法提供了范本?！?文 / 羅思華 對于成長于淘寶的林氏木業(yè)而言，剛剛過去的2013年“雙11”購物節(jié)，可以說是一個頗具意義的促銷日。 今年的“雙11”促銷日，天貓以350億的交易額刷新中國網(wǎng)購新記錄，并創(chuàng)造出17家破億店鋪，作為地道淘品牌的林氏木業(yè)，以1.6億的交易額首次挺進本次的“億元俱樂部”。24小時即實現(xiàn)1.6億交易額，這接近于林氏木業(yè)2012年總銷售額3.8億的一半。“雖然最終沒能完成2億銷售目標(biāo)，但1.6億的銷售額中我們都是根據(jù)數(shù)據(jù)化手段做到心中有數(shù)的。”林氏木業(yè)總經(jīng)理林佐義對《經(jīng)理人》表示。   掌握品牌溢價密匙 2008年的佛山家具業(yè)，一面是海水，一面是火焰。以淘寶為代表的電子商務(wù)的發(fā)展如火如荼，而佛山家具行業(yè)仍熱衷于線下渠道的銷售，鮮少有人嘗試網(wǎng)售渠道。這樣一個反差極大的時間點，帶給了計算機專業(yè)畢業(yè)生林佐義創(chuàng)業(yè)靈感—將笨重的家具搬到網(wǎng)上賣。 用2萬元的創(chuàng)業(yè)資金，林佐義先在淘寶上開起了網(wǎng)店。創(chuàng)業(yè)初期，嚴(yán)重匱乏資金的林佐義選擇了走貼牌代工的最優(yōu)成本路線。所有從各大家具廠拿到的家具產(chǎn)品，放到淘寶林氏木業(yè)店鋪貨架后，都被貼上了林氏木業(yè)品牌進行代理銷售。在家具業(yè)電子商務(wù)剛起步的階段，先吃螃蟹的林氏木業(yè)輕松享受到了市場紅利。2008年年底，林氏木業(yè)的年銷量突破2,000萬。此后，林氏木業(yè)進駐當(dāng)時的淘寶商城，開始綁定大淘寶跑馬圈地。而林佐義很快發(fā)現(xiàn)隱患：跑馬圈地的不止林氏木業(yè)一家，競爭對手將會越來越多，但貼牌代理模式太容易復(fù)制，一旦市場紅利消失，很可能被市場拋棄。為此，改良商業(yè)模式被提上日程，林氏木業(yè)開始建立自己的品牌標(biāo)準(zhǔn)，自建工廠和倉儲，掌握從生產(chǎn)到銷售的產(chǎn)業(yè)鏈。 2009年下半年，林氏木業(yè)建立工廠和倉儲，總面積600多平方米，工人約50人。工廠生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，才能在市場熱賣？林佐義的決策標(biāo)準(zhǔn)，是以數(shù)據(jù)化的分析來確定市場定位和具體的產(chǎn)品銷量。 經(jīng)過近兩年的大淘寶平臺運營，林氏木業(yè)已經(jīng)積累大量的銷售數(shù)據(jù)。通過分析林氏木業(yè)的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，同時對比淘寶平臺上的熱賣家具單品，林佐義發(fā)現(xiàn)，住宅類家具是熱賣主流，歐式、韓式家具系列中的田園、現(xiàn)代、鄉(xiāng)村風(fēng)格，普遍受到以80后為主流的網(wǎng)購人群的歡迎。為此，林氏木業(yè)及時調(diào)整了產(chǎn)品定位，將產(chǎn)品風(fēng)格最多時的3000多款，精編至目前受市場歡迎的1000款經(jīng)典風(fēng)格，同時通過數(shù)據(jù)分析，確定其款式、顏色和價位，交由設(shè)計團隊進行產(chǎn)品設(shè)計。 通過掌控家具生產(chǎn)鏈、重新確定產(chǎn)品定位，林氏木業(yè)已經(jīng)剝離了原本的“代理貼牌商”身份，成功獲得并提升品牌溢價。這樣，林氏木業(yè)將生產(chǎn)加工費用壓縮至價格的5%?6%，而一般情況下這個占比是10%?20%。2010年當(dāng)年，林氏木業(yè)銷售額達(dá)8000多萬，2011年增長到1.7億，2012年成倍增長至3.8億。   以數(shù)據(jù)為基石的運營 縱觀林氏木業(yè)5年多的創(chuàng)業(yè)史，數(shù)據(jù)化運營是其崛起的基石，貫穿其產(chǎn)品營銷和企業(yè)運營的全過程。 林氏木業(yè)自創(chuàng)業(yè)始，就依賴于數(shù)據(jù)的收集與分析。更隨著企業(yè)壯大，加深了對數(shù)據(jù)的依賴程度。2012年，林氏木業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營管理法則和數(shù)據(jù)采集需求，研發(fā)出個性化的ERP系統(tǒng)。 以“雙11”購物節(jié)為例。林氏木業(yè)此前定下了2億的銷售目標(biāo)，囊括天貓林氏木業(yè)旗艦店和旗下7個子店。為完成目標(biāo)，林氏木業(yè)需要對“雙11”前期的數(shù)據(jù)進行分析，“系統(tǒng)里能看到最近的流量趨勢、咨詢量、收藏量、放進購物車量，數(shù)據(jù)好的在哪里，差的是哪里出問題，基本能反應(yīng)出來，據(jù)此及時調(diào)整策略。”林佐義解釋。 根據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)的指向，林氏木業(yè)最終確定了“雙11”期間共8大風(fēng)格的600多款產(chǎn)品上架，包括美式、歐式、中式、法式、韓式等細(xì)分風(fēng)格。備貨中以軟體家具的占比最高，其次是板式。當(dāng)日天貓林氏木業(yè)旗艦店內(nèi)共有9款產(chǎn)品銷量過千，其中一款皮式沙發(fā)銷量達(dá)3000多套。 在產(chǎn)品品類確定后，更為重要的一件事則是定價。“產(chǎn)品定價在運營中是一件頭等大事，會涉及到初步價格、修正價格、正常價格、促銷價格、雙十一價格等。”林佐義表示。 無論是平時還是“雙11”，林氏木業(yè)的所有產(chǎn)品初步上架前，會根據(jù)成本、市場需求等因素測試最初價格、預(yù)期銷售額。產(chǎn)品上架售賣后，如果市場反應(yīng)未達(dá)到預(yù)期，林氏木業(yè)會進一步根據(jù)瀏覽量、收藏數(shù)、停留時間、跳失率、下單數(shù)等分析問題所在。如果是價格問題，會對價格進行修正，直到產(chǎn)品銷售單量符合預(yù)期，然后將最終的修正價格確定為正常銷售價格。 據(jù)調(diào)查，林氏木業(yè)店鋪內(nèi)的一款熱賣沙發(fā)，在其產(chǎn)品的生命周期內(nèi)，平均改價10次，從上架初期最高的2349元，到產(chǎn)品清倉時降至1479元。這些價格浮動，根據(jù)市場銷售數(shù)據(jù)作出最及時的改價，從而讓林氏木業(yè)獲得較高的利潤回報。 根據(jù)林氏木業(yè)向《經(jīng)理人》提供的信息，雙十一前后其系統(tǒng)需要處理10多萬訂單量。如此大的訂單量，林氏木業(yè)如何快速處理，以保障售后服務(wù)？ 例如，客戶在林氏木業(yè)旗艦店購買了一款沙發(fā)，下單后訂單會自動下載到林氏木業(yè)的ERP系統(tǒng)，客服根據(jù)訂單對接客戶確認(rèn)，客戶確認(rèn)后訂單會轉(zhuǎn)到跟單部，跟單部審核是否有現(xiàn)貨，如果有現(xiàn)貨，訂單會立即轉(zhuǎn)到倉庫發(fā)貨，如果沒有現(xiàn)貨，則轉(zhuǎn)到工廠下單生產(chǎn)。 而對于團隊管理，林佐義也是奉行數(shù)據(jù)化決策的原則。從2010年開始，林氏木業(yè)內(nèi)部就已經(jīng)開始使用自行研發(fā)的企業(yè)管理系統(tǒng)。員工從上班打開電腦后，系統(tǒng)會自動彈出當(dāng)日應(yīng)做的事件，員工每處理完一個事件，其結(jié)果都會顯示到上司的系統(tǒng)內(nèi)。這樣，作為老板的林佐義每天可以很清晰明了地瀏覽公司全體的工作狀況和運營狀況，尤其是所有業(yè)務(wù)量的完成情況，這些數(shù)據(jù)可以幫助林佐義及時查找問題的原因，為處理和決策提供客觀依據(jù)。 來自林氏木業(yè)的消息，其今年有望突破10億的年度銷量額。從最初只有幾個人的小淘寶店，發(fā)展至擁有300多員工、3個家具廠 、4個倉儲，總面積十幾萬平方米的企業(yè)。這些，都與其數(shù)據(jù)化運營密切相關(guān)。