本月初，全球最大的家化公司利潔時集團Reckitt Benckiser與朝陽區(qū)政府簽訂協(xié)議，將北亞總部落戶北京朝陽CBD，并計劃投資5億元設立投資公司以拓展其在華業(yè)務。這個規(guī)模龐大的國際巨頭的發(fā)力，或將改變當前中國日化市場寶潔與聯(lián)合利華雙雄盤踞的局面，更將對中國本土日化企業(yè)產(chǎn)生巨大影響。
發(fā)力中國瞄準寶潔聯(lián)合利華
比起兩個競爭對手寶潔和聯(lián)合利華，利潔時這個名字對中國的消費者來說有些陌生。但如果提到滴露、薇婷、杜蕾斯和巧手，人們則會恍然大悟。利潔時正是這些品牌的母公司。
利潔時總部設在英國，是全球最大的家庭清潔用品公司，目前在全球60個國家設有分公司，產(chǎn)品在180個國家銷售。目前，公司旗下的品牌超過100個，表面清潔劑、織物護理劑、自動洗碗機洗滌劑、家用清潔劑、健康及護理產(chǎn)品為五大核心品類。
早在1995年，利潔時就已來到中國。據(jù)利潔時方面介紹，其在中國市場的產(chǎn)品分為健康、衛(wèi)生和家居三大板塊。目前經(jīng)營的品牌包括杜蕾斯、滴露、薇婷、巧手、碧蓮和亮碟等。
業(yè)內(nèi)人士分析，從這些產(chǎn)品來看，利潔時與寶潔、聯(lián)合利華確實存在一些差異。盡管三方確實在某些品類的產(chǎn)品中存在直接競爭，但并不算太多。利潔時更加偏向于一個化工公司。
利潔時家化中國有限公司政府事務及市場戰(zhàn)略拓展總監(jiān)譚奕表示，雖然三大板塊的品牌在中國都還不多，有的只有一兩個，但公司已經(jīng)提出了發(fā)展目標，即到2020年將在中國引入旗下19個品牌，將業(yè)務拓展到600個城市以上，銷售額提升10倍，達到100億元。
“利潔時在全球擁有超過100個品牌，大量品牌還沒有進入到中國來。我個人預計其實不用到2020年，全局規(guī)劃一旦開啟，利潔時將很快迅速提升在華業(yè)務，與寶潔、聯(lián)合利華等在中國的業(yè)務達到同一規(guī)模。”譚奕說。
姍姍來遲謀劃二三線城市
由于在歐洲和北美的業(yè)務發(fā)展良好，相比其他家化品牌，在中國的投資利潔時并不占先機，總部“也來得比較晚”。
上世紀90年代就進入中國市場的利潔時，在此后很長一段時間內(nèi)都忽略了這塊市場，而更多關注歐美市場。由于目前歐債危機和世界經(jīng)濟放緩，中國正成為全球日化企業(yè)的重點開拓市場，尤其強調(diào)側重開拓國內(nèi)市場空間和領域的空白點，以尋求發(fā)展生機。
譚奕透露，近年來，利潔時的全球增長率保持在8%-9%，而寶潔和聯(lián)合利華都沒有這么高。為了維持平衡、高利潤的發(fā)展，公司將包括中國在內(nèi)的金磚四國視為未來維持高利潤的引擎。
“雖然來得相對比較晚，但我們認為，這是在中國最好的發(fā)力的時候。這次不僅要把北亞總部搬到北京，還要不斷擴大在中國的生產(chǎn)基地，當然會包括收購本土企業(yè)等形式。雖然目前還不便透露具體的信息，但我們確實在與一些本地的日化企業(yè)、制藥企業(yè)進行商議，可能不久就會有這方面的新消息。”他說。
一些業(yè)內(nèi)人士認為，利潔時想瓜分市場未必容易，因為當前中國日化市場已是寶潔與聯(lián)合利華雙雄盤踞的格局。他們對中國的市場顯然更有經(jīng)驗，而姍姍來遲的利潔時可能一時難以與之相比。
但在譚奕看來，利潔時當前最大的挑戰(zhàn)并非來自外部，而是在自身的零售渠道上。“中國市場跟以前相比變化很大。當然，這個市場本身夠大，消費者現(xiàn)在也足夠聰明，但現(xiàn)在市場準入門檻確實提高了，用人的費用也在不斷上漲，成本越來越高。”
譚奕承認，由于利潔時的遲到，目前的銷售網(wǎng)絡確實不如早進入中國的寶潔和聯(lián)合利華，尤其是在一線城市。“我們在不斷拓展銷售渠道，目前已有的分銷渠道做得還不錯，但深度夠了，廣度還不夠。未來我們會更多關注二三線城市的擴展，這也是一個發(fā)展趨勢。”譚奕說。
巨頭割據(jù)本土品牌生存難
作為目前世界上最大的洗滌劑市場和世界第二大化妝品市場，中國正在吸引著世界的目光。但在國際巨頭紛沓而至、越來越深入中國廣大中小城市的同時，本土日化企業(yè)的生存顯得越來越艱難。
據(jù)不完全統(tǒng)計，作為改革開放后發(fā)展最迅速、最早對外放開的行業(yè)之一，中國日化行業(yè)超過70%的市場份額已被國外品牌占據(jù)，銷售份額則超過90%。本土日化企業(yè)中，銷售額過百億元規(guī)模的只有立白和納愛斯，而過20億元的僅有上海家化、霸王和拉芳。國內(nèi)4000多家公司大部分都在1億元以下，甚至80%以上都只是3000萬元規(guī)模。
隨著一線城市市場漸趨飽和，像利潔時這樣的跨國大企業(yè)也不得不開始謀求深耕細作，進入到中國的二三線城市。日化市場原有的國際知名品牌占據(jù)一線城市，國內(nèi)品牌主導二三線市場，雙方相安無事的格局正在被打破。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院化工行業(yè)分析師宋楨雨表示，當前開拓二三線甚至四五線市場正成為國際知名品牌重要的任務，由此導致的品牌之爭將日趨激烈。而一些外資巨頭目前正在主導整個市場，他們對價格有絕對控制力，消費者根本沒有討價還價的余地。“歷經(jīng)市場化歷練的日化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)跨過一個新的大拐點，競爭更激烈、集中度更高的第二次革命已經(jīng)開始。在這個過程中，誰能抓住新興的營銷渠道至為關鍵。”
目前，盡管傳統(tǒng)營銷渠道仍占據(jù)主導地位，但是新的渠道，特別是電子商務發(fā)展非常迅速。此前，利潔時集團北亞區(qū)總裁賽艾迪曾對媒體大談微博營銷方法。這種低成本的新方式未來會被大量復制。據(jù)了解，今年僅利潔時旗下品牌杜蕾斯在數(shù)字媒體上的投入就將提升到營銷總費用的80%左右。李芊/文商報記者田藝/漫畫
本月初，全球最大的家化公司利潔時集團Reckitt Benckiser與朝陽區(qū)政府簽訂協(xié)議，將北亞總部落戶北京朝陽CBD，并計劃投資5億元設立投資公司以拓展其在華業(yè)務。這個規(guī)模龐大的國際巨頭的發(fā)力，或將改變當前中國日化市場寶潔與聯(lián)合利華雙雄盤踞的局面，更將對中國本土日化企業(yè)產(chǎn)生巨大影響。