寶潔和聯(lián)合利華這兩大外資日化巨頭在華的市場份額正在減少，尤其在牙膏和洗滌等細分市場方面，而中國本土洗滌企業(yè)正顯示出旺盛的增長勢頭。未來，國內(nèi)本土洗滌企業(yè)將獲得更多機會轉(zhuǎn)守為攻。

         據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在洗衣粉和肥皂的品類中，寶潔的份額為7.6%、聯(lián)合利華為6.6%，而廣州立白和納愛斯集團兩家本土公司的產(chǎn)品合計市占率已達27.6%。

         目前，國內(nèi)洗滌市場已經(jīng)形成了立白、納愛斯、寶潔與聯(lián)合利華“四大巨頭”割據(jù)市場、眾多二線企業(yè)環(huán)伺周圍的格局。那么，本土洗滌企業(yè)何以能與強勢的國際巨頭抗衡？

         渠道融合帶來新藍海

         不同品牌的洗滌產(chǎn)品雖然品類相同，但由于銷售目標不同，在渠道上實際上是割裂開的。以往，外資品牌占據(jù)一線城市高端市場，本土企業(yè)在廣闊的低端市場生存發(fā)展。不過，隨著整個市場的增長和變化，這種長期的形態(tài)正在被打破。

         在外資品牌發(fā)起“下鄉(xiāng)運動”的同時，本土品牌也雄心勃勃地向高端市場進攻。立白推出去漬霸全效洗衣粉，納愛斯的宣傳語則從“只選對的，不買貴的”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;只為提升您的生活品質(zhì)”，這都是其提升品牌定位，進軍高端市場的信號。

         業(yè)內(nèi)人士指出，渠道的融合使得各品牌廠商之間的競爭會比以前任何時候都更加激烈，誰能勝出取決于誰的技巧和能力更勝一籌。

         研發(fā)不甘落后

         今年6月，立白集團首次對外公布其“大研發(fā)戰(zhàn)略”，包括投資5億元建設(shè)立白國際科研中心，以及未來將專注于可持續(xù)性原料的研發(fā)。立白的舉動反映出中國本土企業(yè)要改變在研發(fā)方面長期落后的決心。同時，納愛斯也在年度目標中加上“繼續(xù)加大向高附加值產(chǎn)品的傾斜力度”這一條內(nèi)容。

         在日化行業(yè)面臨越來越嚴峻的成本壓力的今天，各大日化企業(yè)都發(fā)力于可替代原料的研發(fā)，“誰把握了可替代原料研發(fā)的制高點，誰將在未來日化行業(yè)中有更大的話語權(quán)”。這成為業(yè)界共識。

         同時，由于體量小、反應(yīng)快，本土品牌往往能夠更為迅速地推出新品牌。據(jù)了解，洗衣液項目在“奧妙”內(nèi)部已經(jīng)醞釀多年，但一直缺乏將其推向市場的決心。而這正好給了“藍月亮”機會，使得這個民族品牌從一誕生就成為了洗衣液的代名詞。

         本土企業(yè)仍需警惕

         不過，對于目前外資在洗滌等品類市占率下降的現(xiàn)象，有一些業(yè)內(nèi)人士認為是一種假象，本土企業(yè)不能過于樂觀。

         資深營銷專家、企劃人黃志東表示，對于市占率數(shù)據(jù)本土企業(yè)必須警惕。他認為，這個數(shù)據(jù)反映出外資巨頭在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

         實際上，在洗發(fā)護發(fā)領(lǐng)域、口腔用品的漱口水品類和護膚品等核心利潤領(lǐng)域，外資依然高度壟斷。而洗衣粉、肥皂是其“放棄”的品類，并且在利潤較高的洗衣液市場上，汰漬、碧浪、奧妙等外資品牌占比快速上升。

         “在各種成本不斷上揚的今天，片面地一味追求市場份額無法持久競爭發(fā)展。沒有利潤，最終只能淪為‘搬運工’，希望本土品牌不要被這些煙幕彈忽悠。”黃志東表示。

         不過也有人認為，既然本土企業(yè)僅剩洗滌這一陣地，就更應(yīng)該努力堅守。經(jīng)過連續(xù)幾年的價格戰(zhàn)，洗滌用品行業(yè)的利潤已經(jīng)不如以前，但由于整體市場仍在迅速增長，未來還是一塊相當大的蛋糕。