“中國消費者越來越成熟，與5年前相比更懂得品酒。”這是2012年12月法國杜薩酒莊莊主克里斯蒂娜•魯頓在一場于北京舉辦的進口葡萄酒品鑒會上對中國進口葡萄酒消費現(xiàn)狀的看法。與會的另一位法國酒莊莊主也表示：“中國葡萄酒市場發(fā)展比較快，已經(jīng)成為波爾多重要市場之一。”
近年來，作為中國葡萄酒市場的重要成員，進口葡萄酒的發(fā)展態(tài)勢可以用“迅猛”這個詞來形容。2008年，國產葡萄酒占據(jù)著國內超過90%的市場份額，而現(xiàn)在，進口葡萄酒已經(jīng)搶占了逾25%的市場份額，并且這一數(shù)字還在增大。據(jù)易觀國際公布的調查數(shù)據(jù)顯示，2011年，國內葡萄酒市場規(guī)模約500億元，其中進口葡萄酒占20%左右，預計到2015年，中國葡萄酒市場將達1000億元規(guī)模。屆時，進口葡萄酒將占到整個市場規(guī)模的40%以上。
《中國葡萄酒市場白皮書2011-2012》指出，2011年中國人共計消費了19億瓶葡萄酒，已經(jīng)超過英國，成為全球第五大葡萄酒消費國，這進一步說明中國葡萄酒市場的消費潛力在逐步釋放。而在這之前，國際葡萄酒及烈酒研究組織的報告稱，到2013年，中國消費者將消費12.6億瓶葡萄酒，比2009年增長32%。
2012年，對于中國酒業(yè)來說，是極不平靜的一年。2013年，風頭正勁的進口葡萄酒市場將會出現(xiàn)怎樣的變局？
消費更為理性
一直以來，中國消費者由于對進口葡萄酒認知存在偏差，總是抱著“貴的就是好的”的心態(tài)，將高端進口葡萄酒的價格泡沫越吹越大，不少投機者趁機炒起了高端進口葡萄酒。2004年，小拉菲一開始賣200多英鎊/箱。而到了2009年，小拉菲賣到了1800英鎊/箱。更為瘋狂的是，一位經(jīng)銷商手中囤積的2000年份拉菲，從2009年的8600英鎊/箱，一路瘋狂飆升到2010年末的近2萬英鎊/箱。到達歷史高位后，拉菲價格開始滯漲，進而進入下行通道，部分產品下跌幅度超過了50%。
價格的大起大落預示著暗涌的湍流，2011年底，拉菲泡沫破滅，經(jīng)銷商、消費者對拉菲唯恐避之不及。
業(yè)內人士認為，拉菲在中國是以奢侈品品牌進行運作的，其價格并不完全反映質量，性價比不高，因此隨著價格泡沫的破滅，國人的消費習慣也讓拉菲泡沫“來也匆匆，去也匆匆”。
這種瘋狂的非理性消費在經(jīng)歷了市場的洗禮特別是進口葡萄酒商向大眾推廣中低端進口葡萄酒之后，逐漸趨于理性，消費者不再盲目追捧高端進口葡萄酒，而是根據(jù)自身的實際情況選購進口葡萄酒，更加注重性價比，正在跨越“看包裝判斷檔次”的階段。
中國經(jīng)濟貿易促進會副會長、中國土畜進出口商會酒類分會副理事長陳柏龍認為：“進口葡萄酒市場正在回歸理性。”也正如克里斯蒂娜•魯頓所說，中國消費者越來越懂得品嘗葡萄酒。據(jù)海關統(tǒng)計，2012年我國累計進口葡萄酒43萬千升，比上年下同增長8.9%；價值25.7億美元，增長18.1%；進口平均價格為每升6美元，上漲8.5%。同時，2012年我國進口葡萄酒商已由幾年前的800家大幅增加至4000余家。據(jù)測算，當前我國高端進口葡萄酒的市場利潤率高達30%至50%，而以中低端市場為主的國產葡萄酒利潤率僅為11%左右。受利益驅動，國內外眾多酒商紛紛投入進口葡萄酒銷售市場。
進口葡萄酒市場的火熱進一步促進了對國內消費者的葡萄酒教育，葡萄酒消費氛圍更加濃郁，從而刺激了進口葡萄酒的消費，進口葡萄酒也由之前宴會等商務場合更多地走向百姓的餐桌。
市場結構不斷優(yōu)化
中國市場與媒體研究數(shù)據(jù)顯示，2009年到2011年，從全國區(qū)域劃分情況來看，一線城市是葡萄酒消費的主力市場，飲用率呈現(xiàn)快速增長的勢頭。而在二三線城市，近年來，葡萄酒的飲用率增長相對緩慢。這說明一線城市消費者已經(jīng)逐漸培養(yǎng)起飲用葡萄酒的習慣，葡萄酒正在融入一線城市消費者的生活中，而二三線城市葡萄酒消費尚帶有風潮性，市場還不成熟。
業(yè)內人士分析，未來中小城市將成葡萄酒市場的“后起之秀”，“二三線城市存在市場空白，同時葡萄酒發(fā)展正在從沿海發(fā)達地區(qū)向內陸地區(qū)推進，兩者正好碰在一起，內陸地區(qū)剛好有這種消費需求”。
預計未來二三線城市進口葡萄酒的消費量均將有明顯上升，成為國內葡萄酒新一輪的消費增長點。
中低檔產品將加強
隨著高端進口葡萄酒價格泡沫的破裂以及理性消費的回歸，平價進口葡萄酒逐漸擺上大眾的餐桌，中低檔產品市場將逐步得到加強。龍渡列級名莊酒窖管理中國有限公司董事任興禹指出，中低端市場一直被國產葡萄酒掌控，高端則被進口葡萄酒掌控，而現(xiàn)在進口葡萄酒商不斷引進中低端葡萄酒，布局各價格帶產品線，意圖搶奪國產葡萄酒市場。
從產業(yè)政策上講，很多國家的葡萄酒行業(yè)隸屬于農業(yè)部門，在生產時有農業(yè)補貼，出口時有退稅優(yōu)惠，較之中國葡萄酒屬于輕工產品有很大的政策優(yōu)勢。
根據(jù)WTO的規(guī)定，2015年之前，中國農產品的關稅要下降至5%以下，進口葡萄酒便在農產品之列。關稅的下降，讓一些優(yōu)質的進口葡萄酒得以低價進入中國市場，同等價位下，進口酒的質量可能要好于國產酒。國內從事進口葡萄酒的經(jīng)銷商可以憑借質優(yōu)價廉的進口酒吸引更多的消費者，因此，未來中低檔產品市場將會逐步得到增強。
隨著中國葡萄酒消費潛力的不斷釋放，各葡萄酒生產國都把出口的重心投向中國，因此中國消費者的選擇更趨多樣化。而歐盟仍是我國進口葡萄酒最大的來源地，據(jù)海關統(tǒng)計，2012年我國自歐盟進口葡萄酒29萬千升，增長5.8%，占進口總量的67.6%；其中，自法國進口17萬千升，增加11.3%，占40%。在法國進口葡萄酒增長的同時，來自智利、美國、新西蘭等國的進口量也有不同程度的增長。海關的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國從智利進口葡萄酒6.107萬千升，增長40.4%，占14.3%，比重較上年提高3.2個百分點。
產品日趨多樣化
多年來，歐洲的葡萄酒頗具知名度，但是據(jù)GCF集團法國大酒窖集團的數(shù)據(jù)顯示，2012年由于惡劣天氣、病蟲害、減少葡萄樹栽種等原因，整個歐洲地區(qū)的釀酒葡萄大量減產。業(yè)內人士分析，這對窖藏較短的低端歐洲葡萄酒將有較大的影響。但是去年歐洲葡萄減產對于中高端葡萄酒的影響不會太大，高端葡萄酒需要至少5年以上的窖藏，單單一年的減產，影響甚微。
業(yè)內人士表示，一旦歐洲系的葡萄酒出現(xiàn)漲價，勢必會讓同一價格、其他地區(qū)的葡萄酒受益。歐洲葡萄的減產，對于來自澳大利亞、阿根廷、新西蘭、美國等國的葡萄酒來說，或許是難得的發(fā)力時機。
同時，隨著葡萄酒消費者的愈加成熟，消費的酒種也不再局限于紅葡萄酒，白葡萄酒、桃紅葡萄酒、起泡酒等逐漸為消費者所接受和認可。
品類營銷將受到重視
策略不同，姿態(tài)不同，目的相同，國際葡萄酒品牌在競逐中國市場的過程中都想分得一杯羹。不過，不少進口葡萄酒企業(yè)都有一個同感：市場并不好做。
究其原因主要有兩點：一是進口葡萄酒缺少品牌效應；二是操作門檻低。沒有品牌效應就不會有真正的市場影響力，也不會有真正的銷量產生；進入門檻低，很多中小企業(yè)可以直接從國外進口。造成的結果是進口酒泛濫，面對如此之多的進口葡萄酒品牌，消費者不免會眼花繚亂，記不住也分不清葡萄酒的品牌，對銷量十分不利。
深圳市智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠認為，解決這一問題的途徑即是品類營銷。每一個品牌都有兩個名字，一個是品牌名，另一個是品類名。只做品類不做品牌最終是為別人做嫁衣，只做品牌不做品類，難以開創(chuàng)全新的競爭市場。進口葡萄酒之所以被國內經(jīng)銷商選擇，不僅僅源于進口葡萄酒眾品牌的齊聚，更重要的是進口葡萄酒已經(jīng)成為中國市場中的一個大品類。拉菲已經(jīng)是高檔進口葡萄酒的代表之一，CASTEL是法國進口葡萄酒的代表之一，這些基本的品類劃分，使這些著名的國外葡萄酒品牌逐漸實現(xiàn)中國市場的品類化。品類化的不斷積淀與擴展，給經(jīng)銷商帶來了更大的利潤和商機。進口葡萄酒經(jīng)銷商可以借用品類來形成消費者心智中的獨特地位，再配合其他營銷舉措將會收到明顯的效果。時下，白酒中不少品牌正是打出了茅臺鎮(zhèn)的概念，從而獲得了品牌溢價和市場認可，這正是品類營銷的運用。
回顧進口葡萄酒市場近些年的發(fā)展歷程可以看出，整個進口葡萄酒行業(yè)在沿著單純的產品導入時期注重品牌知名度的品牌時期代表產區(qū)葡萄酒的品類時期的路線發(fā)展。在2012年秋季糖酒會"target="_blank">全國糖酒會上，廣州十六區(qū)酒業(yè)有限公司攜手美國第二大葡萄酒莊園豪客酒莊，共同舉辦了美國葡萄酒鑒證會，與來自全國各地的經(jīng)銷商客戶、媒體代表共同鑒證了“絕對美酒”絕對的美國葡萄酒，打響美國葡萄酒中國市場信譽保衛(wèi)戰(zhàn)。十六區(qū)酒業(yè)總經(jīng)理李曉皓對《華夏酒報》記者表示：“縱觀國內進口葡萄酒市場，各類葡萄酒加盟商眾多，品牌雜亂、假酒泛濫，消費者在購買時無法準確判斷，而且葡萄酒銷售人員對于葡萄酒知識了解不足，往往很難為消費者推薦最適合其飲用的葡萄酒，導致出現(xiàn)問題無法追根溯源，影響了葡萄酒的品牌形象。此次我們共同鑒證美國葡萄酒的優(yōu)秀品質，就是希望通過產區(qū)來提升品牌的溢價和市場認可度。”